Il ruolo strategico della comunicazione è riconosciuto (fonte dati: Istituto Pierpaoli) dal 61% degli italiani. Da tali dati emerge, inoltre, che le priorità sulle quali investire nella comunicazione sono i valori e la cultura e che la “web reputation” delle aziende è importante per il 77%.

Nove italiani su dieci ritengono molto importante che la comunicazione di aziende ed istituzioni sia affidata ai professionisti del settore.

Fiorella Passoni, AD di Edelman Italia, dice: “Se un tempo le aziende si basavano sulla solidità economica per ricevere la fiducia del pubblico, oggi la reputazione si basa su elementi più ampi e complessi: siamo passati da un era in cui il comunicatore era uno, e si rivolgeva alla massa, ad una in cui diversi influenzatori si ascoltano reciprocamente contribuendo a costruire la reputazione”. “Per poter comunicare in maniera efficace” – prosegue Passoni – “bisogna saper ascoltare e coinvolgere i diversi pubblici in tutti i processi e gli aspetti della comunicazione”.

L’Italia (da una indagine di StrategyOne) è il primo paese europeo per l’attenzione riposta sul brand: oltre il 45% degli italiani considera fondamentale la reputazione dell’azienda al momento dell’acquisto.

La comunicazione risulta fondamentale: lanciare le giuste strategie di marketing per comunicare e promuovere è il giusto sistema per incrementare la brand reputation e differenziarsi nel mercato; azione che si ripercuote direttamente a livello economico.

Fabio Balista – Marketing Manager

(fonte per l’articolo Pubblicità Italia – mese agosto 2011)

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Nel precedente articolo Cos’è il Product Placement? ho introdotto il concetto di Product Placement. Oggi dettaglierò tale procedimento integrandolo con qualche dato statistico.

Sono sostanzialmente 3 gli elementi fondamentali che caratterizzano una operazione di Product Placement:

1. l’obiettivo
2. il contesto di inserimento
3. l’aspetto oneroso

Sono 3 anche i soggetti che vengono ad essere coinvolti nel processo di elaborazione:

1. l’impresa di produzione audiovisiva
2. un’agenzia specializzata nel campo del product placement
3. una impresa inserzionista

Generalmente sono due gli “iter” che le agenzie adottano per instaurare il loro rapporto con i produttori e le imprese:

Iter A:

• l’impresa di produzione audiovisiva contatta l’agenzia
• l’agenzia procede alla lettura della sceneggiatura e alla possibile individuazione dei prodotti
• quindi stabilisce un contatto con le aziende
• infine si occupa del posizionamento del prodotto

Iter B:

• l’impresa inserzionista contatta l’agenzia
• insieme procedono ad un briefing sul prodotto
• si procede all’individuazione del film (o veicolo simile) più idoneo al progetto
• si applica un post-lavoro sulla sceneggiatura per poter inserire in maniera “naturale”, evitando quindi forzature, il prodotto all’interno del contesto

Il Product Placement attiva un processo ricettivo-attivo, come potete osservare nella seguente figura:

Ora ecco qualche dato statistico rilevante.
Nei grafici sottostante si evidenziano i paesi leader negli investimenti in paid product placement:

P.S. Nella Legge Comunitaria ecco le nuove regole riguardanti il P.P.

Product placement: la legge comunitaria delega il Governo all’attuazione della direttiva 2007/65/CE, che ha modificato la direttiva 89/552/CE sui servizi di media audiovisivi. In particolare, il nuovo articolo 3 octies della direttiva consente agli Stati membri di ammettere il product placement nel rispetto di precise condizioni. L’inserimento di prodotti è sempre vietato nei programmi per bambini, ed è ammesso solo o a titolo gratuito (anche sotto forma di aiuti alla produzione o premi) oppure a pagamento solo nei film per il cinema e le tv, nelle fiction, nelle serie tv, nei programmi sportivi e nei programmi di intrattenimento leggero.
Inoltre, l’inserimento dei prodotti non deve compromettere l’autonomia editoriale e di programmazione delle reti televisive; le trasmissioni non devono incoraggiare direttamente l’acquisto dei prodotti inseriti e non devono dare indebito rilievo ai prodotti in questione; i telespettatori devono essere chiaramente informati dell’inserimento prodotti all’inizio e alla fine della trasmissione e dopo le interruzioni pubblicitarie. Non possono essere inseriti prodotti a base di tabacco o medicinali per i quali è obbligatoria la prescrizione medica. Tutte queste prescrizioni, che si applicheranno solo ai programmi prodotti dopo il 19 dicembre 2009, verranno recepite dal decreto legislativo di attuazione della direttiva previsto dall’articolo 26 del testo approvato dalla Camera, con apposite modifiche al testo unico della radiotelevisione. La norma, inoltre, estende alla violazione di questi divieti le sanzioni previste dallo stesso testo unico per i divieti in materia di pubblicità, sponsorizzazioni e televendite. Aaltre novità contenute nella direttiva 2007/65/CE, alle quali il decreto legislativo delegato previsto nella legge darà attuazione, sono reperibili nella pagina della Direttiva “Servizi di media audiovisivi senza frontiere”.
<Medialaw – portale di diritto della comunicazione>

Un saluto e vi aspetto per il prossimo articolo di “Forse non sapete…”

Fabio Balista – Marketing Manager @ Artistiko

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1. 1995-2003 → Io, standard consumer, guardo la pubblicità in televisione e sui giornali, qualche occhiata a manifesti e poster. Sento in giro tra amici e colleghi, poi entro in qualche negozio, osservo i prodotti ed infine, quasi sicuramente, ne acquisto un paio simili per “provare”; i punti chiave su cui si è basata la mia scelta sono: alto valore emotivo della marca, pubblicità televisiva ben realizzata, packaging (confezione/presentazione) del prodotto che colpisce.
2. 2003-2008 → Le prime informazioni sul prodotto vengono da me recepite come nel punto 1. Poi cerco su internet: navigo attraverso i siti dei brand ed i portali che possono fornirmi una recensione sul prodotto testato. Infine, se la mia ricerca ha esito positivo, mi informo on-line sul punto vendita più vicino a me e vado in negozio ad acquistarlo; i punti chiave su cui si è basata la mia scelta sono: valore della marca, penetrazione on-line del brand, qualità/prezzo del prodotto riversata attraverso la comunicazione in rete.
3. 2008-2011 → I miei movimenti sono simili a quelli descritti nel punto 2, però non mi accontento: allora cerco su blog, forum e social network, ambienti dinamici di discussione, e mi informo sul prodotto, sull’azienda che vi è alle spalle, sulla durata, sull’affidabilità, sulle eventuali modalità di utilizzo. In pochissimo tempo sono in possesso di un volume di informazioni tale che il mio eventuale acquisto si rivelerà come da aspettativa al 99,99% !! Probabilmente acquisterò on-line e sarò sicuro di aver deciso per un prodotto affidabile, da un produttore affidabile ad un ottimo rapporto di qualità/prezzo.

Ma qual’è il punto chiave che ha determinato ed influenzato in maniera significativa la mia scelta?

Voi! Il “popolo della rete” che, attraverso il suo crescente dinamismo e la sua partecipazione costante, determina nel processo decisionale il mio acquisto finale.

La storia (economica) ci insegna che nei momenti di crisi le aziende attuano strategie conservative di “safe side positioning” operando investimenti già adottati internamente e, di conseguenza, evitando canali di sperimentazione.

Anche grazie ad internet (unico media channel ad incrementare il proprio trend: vedi immagine a lato) il mondo dei social network rimane la sola eccezione: infatti i marketing manager di numerose aziende, interfacciandosi con agenzie di comunicazione, stanno destinando risorse ed investimenti (in costante aumento) verso il mondo delle community. I social network (Facebook al comando) rappresentano una sorta di “pianeta parallelo” potendo vantare ad oggi oltre 260 milioni di utenti, di cui 17 milioni solo in Italia!

Social Network Advertising è perciò attualmente il primo fenomeno in termini di investimento su cui poter creare la spinta necessaria per arginare l’attuale negativa congiuntura economica.

In merito all’articolo di oggi, pongo alla vostra attenzione il favoloso video “Dramatic Shift in Marketing Reality” realizzato dall’agenzia tedesca Scholz & Friends il quale, in pochi minuti ed in maniera totalmente esaustiva, riesce a dare una panoramica cristallina su come il social media marketing, e gli investimenti delle aziende ad esso legati, diventerà una colonna portante sulla quale costruire il web marketing e la comunicazione di ogni singolo brand.

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Il Product Placement è una forma di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto (a un servizio o a un marchio) all’interno di un contenuto narrativo già precedentemente costituito ed architettato, quale può essere ad esempio un film cinematografico, un programma di intrattenimento televisivo, un videogioco, ecc.., riuscendo ad integrarsi e addirittura ad interagire con esso.

Tale inserimento avviene  (di norma) dietro pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda che viene ad essere pubblicizzata.

I tempi in cui venivano sfruttati tali canali per promuovere “oculatamente ed occultamente” stanno finendo, ora infatti, anche attraverso decreti emanati verso tale proposito (ad esempio in Italia il Decreto Urbani) si è venuti ad ottenere un canale legale e ben strutturato in termini di metodi e limitazioni legali denominato Product Placement.

La pubblicità indiretta generata dal Product Placement può inoltre essere utilizzata in diverse forme e varianti, come possiamo direttamente leggere citando la fonte Wikipedia:

Il product placement può essere attuato attraverso diverse tipologie:

- Visuale (screen placement): si posiziona il marchio in primo piano rendendolo ben riconoscibile da parte dello spettatore … … bastano poche inquadrature affinché il ricordo rimanga impresso nella sua mente… se posizionato sullo sfondo occorrerà aumentare la durata e il numero di inquadrature affinché si possa ottenere lo stesso effetto di cui sopra…

- Verbale (script placement): … il marchio viene richiamato dai protagonisti del prodotto audiovisivo e cattura l’attenzione dello spettatore… … il brand viene affiancato alla reputazione del protagonista che lo cita. Questa forma di product placement è meno frequente rispetto a quella visuale, ma l’effetto che provoca è senz’altro più incisivo, in particolar modo se inserito correttamente nel contesto del film…

- Integrato (plot placement): … è la forma di product placement più potente e coerente con la sua natura… si differenzia dalla pubblicità infatti un inserimento nato da una collaborazione tra azienda e produzione … tale da integrarlo adeguatamente all’interno della trama… … il prodotto si integra all’interno del film diventando parte della trama se non addirittura il protagonista principale… in alcuni casi come Gran Torino, Il diavolo veste Prada, Indian, si riesce a posizionare il brand nel titolo del film (name placement).

Nel prossimo articolo vedremo nel dettaglio come si articola un procedimento di Product Placement e anche qualche dato statistico del fenomeno.

Fabio Balista – Marketing Manager @ Artistiko

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